PENGARUH ORIENTASI KEWIRAUSAHAAN, ORIENTASI PASAR, DAN INOVASI PRODUK TERHADAP KINERJA PEMASARAN DENGAN KEUNGGULAN BERSAING SEBAGAI MEDIASI PADA UMKM KULINER KEMASAN DI KOTA PAYAKUMBUH

Kinerja pemasaran menjadi faktor krusial dalam menentukan keberhasilan dan keberlanjutan Usaha Mikro, Kecil, dan Menengah (UMKM), khususnya pada sektor kuliner kemasan yang menghadapi persaingan pasar yang semakin dinamis. Penelitian ini bertujuan untuk menganalisis pengaruh orientasi kewirausahaan, orientasi pasar, dan inovasi produk terhadap kinerja pemasaran dengan keunggulan bersaing sebagai variabel mediasi pada UMKM kuliner kemasan di Kota Payakumbuh. Populasi penelitian adalah seluruh UMKM kuliner kemasan di Kota Payakumbuh tahun 2024 sebanyak 3.542 unit usaha. Jumlah sampel ditentukan menggunakan rumus Slovin dengan tingkat kesalahan 5%, sehingga diperoleh 360 responden. Teknik pengambilan sampel menggunakan purposive sampling dengan kriteria UMKM yang bergerak di sektor kuliner kemasan dan masih aktif beroperasi. Data primer dikumpulkan melalui penyebaran kuesioner kepada pemilik UMKM. Hasil penelitian menunjukkan bahwa orientasi kewirausahaan tidak berpengaruh terhadap kinerja pemasaran maupun keunggulan bersaing. Sebaliknya, orientasi pasar dan inovasi produk berpengaruh positif dan signifikan terhadap kinerja pemasaran serta keunggulan bersaing. Keunggulan bersaing terbukti berpengaruh positif dan signifikan terhadap kinerja pemasaran. Dalam pengujian mediasi, keunggulan bersaing tidak memediasi hubungan antara orientasi kewirausahaan dan kinerja pemasaran, namun mampu memediasi hubungan antara orientasi pasar serta inovasi produk terhadap kinerja pemasaran. Temuan ini menegaskan bahwa peningkatan kinerja pemasaran UMKM kuliner kemasan lebih efektif dicapai melalui penguatan orientasi pasar dan inovasi produk yang mampu menciptakan keunggulan bersaing secara berkelanjutan.

Kata Kunci: Orientasi Kewirausahaan, Orientasi Pasar, Inovasi Produk, Keunggulan Bersaing, Kinerja Pemasaran