PENGARUH VIRAL MARKETING, BRAND IMAGE, DAN LIVE STREAMING SHOPPING TERHADAP KEPUTUSAN PEMBELIAN PADA TIKTOK SHOP DI KOTA PADANG

Perkembangan perdagangan sosial telah memicu transformasi substansial dalam pola perilaku konsumen, terutama melalui integrasi platform TikTok Shop yang menyatukan elemen hiburan dan transaksi secara bersamaan. Fenomena ini mengharuskan para pelaku bisnis untuk memahami elemen-elemen pemasaran digital yang mempengaruhi keputusan pembelian konsumen. Kajian ini bertujuan mengkaji dampak viral marketing, Brand image, dan live streaming shopping terhadap keputusan pembelian di TikTok Shop di Kota Padang. Penelitian ini menerapkan pendekatan kuantitatif dengan metode survei, di mana data primer diperoleh melalui kuesioner yang disebarluaskan kepada 80 responden pengguna TikTok Shop di Kota Padang menggunakan teknik purposive sampiling. Analisis data dilakukan dengan menggunakan Partial Least Square–Structural Equation Modeling (PLS-SEM), yang meliputi pengujian model pengukuran dan model struktural. Temuan penelitian mengungkapkan bahwa viral marketing memiliki pengaruh positif dan signifikan terhadap keputusan pembelian, yang menandakan bahwa konten yang viral dapat merangsang minat dan tindakan pembelian konsumen. Lebih lanjut, brand image juga terbukti memberikan pengaruh positif dan signifikan terhadap keputusan pembelian, menegaskan pentingnya persepsi merek yang solid dalam membangun kepercayaan konsumen di lingkungan digital. Selain itu, live streaming shopping berpengaruh positif dan signifikan terhadap keputusan pembelian, yang menunjukkan bahwa interaksi waktu nyata, kepercayaan pada penyiar, serta penyampaian informasi produk secara langsung dapat meningkatkan keyakinan konsumen dalam mengambil keputusan pembelian. Temuan kajian ini memberikan implikasi praktis bagi para pelaku usaha dan UMKM untuk mengoptimalkan strategi pemasaran digital melalui pembuatan konten viral, penguatan citra merek, serta pemanfaatan fitur belanja melalui siaran langsung secara efektif.
Kata kunci: pemasaran viral, citra merek, belanja melalui siaran langsung, keputusan pembelian.