PENGARUH E-WOM DAN BRAND IMAGE TERHADAP KEPUTUSAN PEMBELIAN DENGAN BRAND TRUST SEBAGAI VARIABEL MEDIASI (Studi Kasus Pada Produk Body Lotion Merek Nivea di Kota Padang)

ABSTRAK

Penelitian ini bertujuan untuk menganalisis pengaruh electronic word of mouth (e-WOM) dan brand image terhadap keputusan pembelian dengan brand trust sebagai variabel mediasi pada konsumen produk body lotion merek Nivea di Kota Padang. Latar belakang dari penelitian ini didasari oleh perkembangan komunikasi digital yang semakin pesat, di mana opini konsumen dan citra merek memegang peranan penting dalam membentuk kepercayaan dan keputusan pembelian suatu produk. Penelitian ini menggunakan pendekatan kuantitatif dengan teknik pengambilan sampel purposive sampling dan melibatkan sebanyak 80 responden yang merupakan konsumen body lotion Nivea di Kota Padang. Pengumpulan data dilakukan melalui kuesioner, dan analisis data dilakukan dengan teknik Measurement Model Assessment (MMA), analisis deskriptif, analisis R-Square, dan Structural Model Assessment (SMA) menggunakan pendekatan Partial Least Squares (PLS). Hasil penelitian menunjukkan bahwa e-WOM tidak berpengaruh positif dan signifikan terhadap keputusan pembelian, sedangkan brand image berpengaruh positif dan signifikan terhadap keputusan pembelian. Selain itu, e-WOM dan brand image terbukti berpengaruh positif dan signifikan terhadap brand trust, dan brand trust berpengaruh positif dan signifikan terhadap keputusan pembelian. Brand trust juga berperan secara positif dan signifikan sebagai variabel mediasi dalam hubungan antara e-WOM dan keputusan pembelian, serta antara brand image dan keputusan pembelian. Dengan demikian, brand trust dalam penelitian ini terbukti memiliki peran mediasi yang kuat dalam menjembatani pengaruh e-WOM dan brand image terhadap keputusan pembelian.

Kata Kunci: Keputusan Pembelian, Brand Trust, e-WOM, Brand Image